近年來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)家電受市場(chǎng)整體需求趨向飽和的影響，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，再遇上2020年新年伊始突發(fā)的新冠疫情，疊加2021年開(kāi)年以來(lái)大宗原材料價(jià)格上漲帶來(lái)的成本壓力，家電行業(yè)短期不確定性增強(qiáng)。“但是行業(yè)高端化趨勢(shì)下，這并不是一件壞事，家電企業(yè)可以在高端化的過(guò)程中，通過(guò)品牌、通過(guò)其它的一些因素將諸如原材料漲價(jià)等的壓力消化掉”，GfK中國(guó)家電事業(yè)部總經(jīng)理張存在AWE期間接受中國(guó)家電網(wǎng)記者專訪時(shí)表示，長(zhǎng)期看，當(dāng)前復(fù)雜艱難的外部環(huán)境和內(nèi)部原材料漲價(jià)帶來(lái)的成本壓力等，對(duì)家電廠商何嘗不是一個(gè)機(jī)會(huì)。

GfK中國(guó)家電事業(yè)部總經(jīng)理張存

消費(fèi)市場(chǎng)“新”變化

經(jīng)歷2020年以來(lái)的疫情洗禮，家電消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了深刻變化。從整體零售渠道來(lái)看，過(guò)去一年，電商渠道對(duì)家電零售的貢獻(xiàn)率首次超過(guò)50%，網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)家電消費(fèi)的促進(jìn)作用進(jìn)一步提升。以白電線上市場(chǎng)發(fā)展為例，根據(jù)GfK中國(guó)市場(chǎng)零售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，白電(空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī))線上市場(chǎng)零售額占比由2012年不足3%擴(kuò)張至2020年超46%，成長(zhǎng)極為迅速，充分展示出消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)從嘗試到信任的改變。

“從消費(fèi)渠道來(lái)看，確實(shí)可以看到的一個(gè)變化就是線上增長(zhǎng)會(huì)更快一些，但是線下渠道也在產(chǎn)生一些分化，線上和線下渠道的加速融合是一個(gè)比較明顯的趨勢(shì)”。張存分析認(rèn)為，線上線下結(jié)合的新零售是時(shí)代變化帶來(lái)的必然結(jié)果。在此方面，渠道為王已成為過(guò)去、我們也將告別“純電商”時(shí)代。“線上之前更多是大的平臺(tái)在決定整個(gè)線上的銷量，但現(xiàn)在卻有更多的如‘常態(tài)化直播銷售’、‘社群營(yíng)銷’等新模式興起，還有像抖音、快手、小紅書(shū)等新興平臺(tái)崛起并進(jìn)入到電商領(lǐng)域，這些變量都對(duì)整個(gè)家電線上市場(chǎng)銷售造成了比較大的變化，同時(shí)，線下也在跟線上做融合，無(wú)論是下沉市場(chǎng)的如蘇寧小店、京東小店等，還是一些更大的數(shù)字化體驗(yàn)店等，這些都構(gòu)成了新的零售趨勢(shì)”，張存說(shuō)。

零售渠道的新變化疊加疫情契機(jī)的催化，家電市場(chǎng)消費(fèi)需求端也在發(fā)生新的轉(zhuǎn)變。“從消費(fèi)端來(lái)看，整個(gè)跟健康相關(guān)、跟品質(zhì)生活相關(guān)的像洗碗機(jī)、干衣機(jī)、衣物護(hù)理機(jī)等一些新的品類上升和增長(zhǎng)勢(shì)頭都非常好�？偟膩�(lái)說(shuō)，購(gòu)物的渠道、消費(fèi)的需求都在產(chǎn)生一些新的變化”，張存向記者表示。通過(guò)逛展AWE2021，張存對(duì)此趨勢(shì)變化的感受更加深刻。“之前更多是一個(gè)單品的邏輯，多是從生產(chǎn)或者銷售方向去出發(fā)，以供應(yīng)來(lái)決定需求。但現(xiàn)在隨著房地產(chǎn)紅利、人口紅利、城市化紅利逐漸消失，家電行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)，整個(gè)消費(fèi)邏輯就發(fā)生了變化。從現(xiàn)在企業(yè)展出的最新技術(shù)產(chǎn)品就可以看到，無(wú)論是智能化還是套系化、場(chǎng)景化，本質(zhì)上都是以消費(fèi)者為中心，從消費(fèi)者的需求出發(fā)去設(shè)計(jì)研發(fā)產(chǎn)品了”，張存判斷，這種變化可能決定未來(lái)10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間家電市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

該換種玩法了

后疫情時(shí)代，變化依然在持續(xù)。今年開(kāi)年以來(lái)，如銅、鋁、鋼材、塑料等與家電行業(yè)息息相關(guān)的大宗原材料接連出現(xiàn)多輪價(jià)格上漲現(xiàn)象，家電企業(yè)成本壓力可想而知。中國(guó)家電網(wǎng)注意到，不少家電企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始上調(diào)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電等產(chǎn)品的提貨價(jià)，以此來(lái)緩沖經(jīng)營(yíng)壓力。對(duì)此，張存分析，家電尤其大家電對(duì)于原材料漲價(jià)更為敏感。“比如黑電產(chǎn)品，黑電不光是原材料漲價(jià)，還有像芯片、面板的缺貨等，之前我們還期待到Q2情況會(huì)好轉(zhuǎn)，但目前來(lái)看，缺貨依然會(huì)存在，原材料漲價(jià)態(tài)勢(shì)也可能會(huì)維持全年”。

“供應(yīng)端的不足，自然會(huì)對(duì)整個(gè)生產(chǎn)和銷售端產(chǎn)生一定影響”，在張存看來(lái)，冰洗空、彩電等大家電的市場(chǎng)集中度較高，競(jìng)爭(zhēng)也更激烈一些，因此大宗原材料漲價(jià)對(duì)大家電的影響也就更為突出。“其實(shí)在過(guò)去幾個(gè)月里我們已經(jīng)看到，整個(gè)大家電尤其白電的價(jià)格已經(jīng)是在上升了。比如像空調(diào)品類受到原材料供應(yīng)影響比較大的，其去年雙11就沒(méi)有出現(xiàn)像前年那樣激烈的價(jià)格戰(zhàn)”。張存分析，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有那么大的優(yōu)惠，在銷量規(guī)模上一定會(huì)有一些犧牲，但是在行業(yè)高端化趨勢(shì)下，這并不是一件壞事情，家電企業(yè)可以在高端化的過(guò)程中，通過(guò)品牌、通過(guò)其它的一些因素將諸如原材料漲價(jià)等的壓力消化掉，這對(duì)于家電廠商不失為一個(gè)轉(zhuǎn)型高端化的機(jī)會(huì)。

品牌格局方面，張存認(rèn)為，在原材料漲價(jià)壓力下，整體格局不會(huì)有太大變化，但頭部企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)的波動(dòng)，其抗壓性要更強(qiáng)一些。“當(dāng)前的壓力對(duì)于頭部企業(yè)相對(duì)會(huì)是一個(gè)利好，對(duì)于一些相對(duì)薄弱的企業(yè)沖擊則更大”，對(duì)此，張存建議，在市場(chǎng)集中度不斷提升的背景環(huán)境下，中小企業(yè)可以嘗試在一些細(xì)分市場(chǎng)做創(chuàng)新以求得出路。“因?yàn)閺囊?guī)模競(jìng)爭(zhēng)上，中小企業(yè)已經(jīng)很難靠資本、靠整體實(shí)力去突破，但如果在一些新興品類，或者更敏捷的去滿足一些消費(fèi)者的細(xì)分需求，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可能會(huì)有一些機(jī)會(huì)。”

除此之外，張存還建議，企業(yè)可以將目光放的更長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，比如像去年很多企業(yè)的出口業(yè)務(wù)板塊都獲得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，當(dāng)把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，不只是立足國(guó)內(nèi)，嘗試“出海”或者找更新興的一個(gè)市場(chǎng)去擴(kuò)張，或許也可以有更廣闊的空間。“當(dāng)下家電行業(yè)進(jìn)入到存量市場(chǎng)已經(jīng)是不爭(zhēng)事實(shí)，以前的靠渠道壟斷靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)等來(lái)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的方式已經(jīng)行不通了。新的消費(fèi)時(shí)代，家電企業(yè)轉(zhuǎn)型真的要換一個(gè)思路，不應(yīng)該只是在整體下降的市場(chǎng)去互相競(jìng)爭(zhēng)份額，更多還是要把蛋糕做大，把擴(kuò)展的目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，去看海外等更多的份額。不是做零和博弈，而應(yīng)該是向正和的博弈。”
 

(關(guān)鍵字：GfK張存：新消費(fèi)時(shí)代 家電行業(yè)應(yīng)向正和博弈)