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微增長(zhǎng)狀態(tài)下的中國(guó)車市，進(jìn)入一個(gè)與以往不同的發(fā)展階段：有效的市場(chǎng)需求并未減少，只是釋放速度變慢，并對(duì)產(chǎn)品整個(gè)銷售鏈條的要求越來(lái)越高。
這種變化猶如一塊試金石，真正積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的企業(yè)脫穎而出，而那些實(shí)力不濟(jì)的企業(yè)逐漸出局。
相對(duì)于市場(chǎng)井噴時(shí)全行業(yè)大豐收的混沌狀態(tài)，這種漸次分明的競(jìng)爭(zhēng)格局更趨于良性。這種行業(yè)變化得到參加成都車展的廠商們的普遍認(rèn)同。
如何突圍？這是站在十字路口的所有汽車廠商們不斷思索的問(wèn)題。
尋找新動(dòng)力
相對(duì)于北京、上海這類“面子工程”的車展，一年一度的成都車展則是汽車企業(yè)營(yíng)銷策略的搏殺擂臺(tái)，蓬勃的市場(chǎng)是吸引車商們紛至沓來(lái)的原動(dòng)力，也是考驗(yàn)營(yíng)銷能力的大考場(chǎng)。
尤其是在一線城市紛紛出臺(tái)限購(gòu)令的情況下，今年的成都車展更受到汽車廠商們的普遍關(guān)注。
當(dāng)西部城市紛紛成為各豪華車廠商上升勢(shì)頭最快的區(qū)域市場(chǎng)，豪華車廠商踴躍參展便成為十分自然的事情。奔馳、寶馬、奧迪以超大規(guī)模展臺(tái)高調(diào)亮相，并紛紛帶來(lái)全新首發(fā)車型；捷豹路虎、沃爾沃、謳歌和現(xiàn)代等品牌均以廠家身份參展，足見對(duì)西部市場(chǎng)的重視。
西部市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力依舊強(qiáng)勁。近5年來(lái)，東部汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)率僅為20.4%，而西部和中部的增長(zhǎng)率達(dá)到27%。以成都為例，汽車保有量已超過(guò)200萬(wàn)輛，全國(guó)僅5個(gè)城市達(dá)到這一水平。
包容并蓄的西部市場(chǎng)對(duì)汽車的需求層次感很強(qiáng)，既有潛力無(wú)限的豪華車消費(fèi)群體，更有數(shù)量龐大的中低端自主品牌用戶。
因此，當(dāng)豪華車廠商一如既往花重金在成都車展期間投放新車之際，自主品牌車企也不甘寂寞，為守住自己的陣地?fù)u旗吶喊。來(lái)自車展組委會(huì)的數(shù)字，本屆車展有30家車企展位面積超過(guò)1000平方米，較去年增長(zhǎng)36%。
在眾多汽車界人士看來(lái)，中國(guó)遠(yuǎn)沒如歐洲、美國(guó)、日本市場(chǎng)那樣呈現(xiàn)疲態(tài)，市場(chǎng)潛力依舊巨大，只是中國(guó)購(gòu)車消費(fèi)者在逐漸成熟，尤其以北京、上海、廣州、深圳、杭州為代表的一線城市，而諸如成都在內(nèi)的二三線地區(qū)，需求仍然旺盛。
幾家歡樂(lè)幾家愁
正因?yàn)槭袌?chǎng)需求依然存在，對(duì)于那些有能力充分挖掘到市場(chǎng)潛力的汽車企業(yè)，仍然商機(jī)無(wú)限。于是，在這個(gè)微增長(zhǎng)的時(shí)代，當(dāng)整個(gè)汽車行業(yè)步入淘汰洗牌的歷史階段，出現(xiàn)了有趣的分化現(xiàn)象：汽車企業(yè)中合資品牌并非“一榮俱榮”。
高端進(jìn)口豪華車雖然上升勢(shì)頭不減，但數(shù)月虧損的經(jīng)銷商已經(jīng)開始想轍。
受主力車型君威、君悅市場(chǎng)低迷的影響，就連上海通用這樣的強(qiáng)勢(shì)合資企業(yè)，也在今年4月份出現(xiàn)銷量同比下滑。而市場(chǎng)谷底7月份，日系車企紛紛受困，豐田、日產(chǎn)在中國(guó)的銷量分別出現(xiàn)5%、2%的下跌。
強(qiáng)勢(shì)合資企業(yè)尚且如此，更別提二線合資企業(yè)，有的下滑速度甚至超過(guò)自主品牌。來(lái)自廠家的數(shù)據(jù)顯示，斯巴魯今年前7個(gè)月在中國(guó)市場(chǎng)同比下降了10%，而同期馬自達(dá)汽車在華銷量幾乎與去年同期持平，7月單月則同比下滑12%。同樣來(lái)自日本的汽車企業(yè)三菱汽車，7月份在中國(guó)的產(chǎn)量?jī)H為1811輛，同比下降36.4%。
與此同時(shí)，自主品牌也并非“一損俱損”。
雖然從官方數(shù)據(jù)來(lái)看，7月份全國(guó)自主品牌轎車市場(chǎng)份額已經(jīng)回落到2008年9月的水平，僅占轎車銷售總量的26.8%，但有些企業(yè)無(wú)論從銷量還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)來(lái)看，都出現(xiàn)兩位數(shù)同比上升。比如長(zhǎng)城、華晨甚至最后一個(gè)進(jìn)入自主品牌乘用車隊(duì)伍中的北京汽車。
造成這種兩極分化局面的原因并不復(fù)雜，大多數(shù)企業(yè)高管認(rèn)為，差距主要來(lái)自企業(yè)自身。“以前習(xí)慣了不用做市場(chǎng)也有銷量，但現(xiàn)在那些企業(yè)要轉(zhuǎn)變思路才行。”北京汽車股份有限公司副總裁董海洋告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者。
應(yīng)對(duì)之策
激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局使得合資企業(yè)“躺著賺錢”的好日子一去不復(fù)返，市場(chǎng)逼得合資企業(yè)放下身段開發(fā)更適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品，輔以務(wù)實(shí)的營(yíng)銷策略。
以豪華車為例，寶馬、奧迪相繼宣布將全球同步的互聯(lián)科技搭載到國(guó)產(chǎn)車型中，提升科技含量的新車，售價(jià)保持不變。同時(shí)，以往高高在上的豪華車在終端渠道促銷環(huán)節(jié)也更加貼近目標(biāo)消費(fèi)者，貸款購(gòu)車、租賃等金融方案靈活而快捷，足見廠商在營(yíng)銷主動(dòng)性方面發(fā)生了變化。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，如今中國(guó)汽車消費(fèi)者的品味在快速演變，相對(duì)于十年前的購(gòu)車者，現(xiàn)在的年輕人強(qiáng)調(diào)個(gè)性，更愿為節(jié)能產(chǎn)品支付更多的錢，而不像上一代購(gòu)車者偏愛寬大的轎車。
另外，中國(guó)消費(fèi)者日臻成熟，更關(guān)注汽車內(nèi)在的質(zhì)量以及發(fā)動(dòng)機(jī)性能。
面對(duì)更內(nèi)行的消費(fèi)者，對(duì)于有較高技術(shù)能力的外資汽車制造商來(lái)說(shuō)，只要認(rèn)真、謙遜地對(duì)待消費(fèi)者，提供性價(jià)比高的產(chǎn)品和服務(wù)，提升市場(chǎng)份額并不困難。
而自主品牌汽車企業(yè)的自我糾錯(cuò)能力也日漸增強(qiáng)。四年前，奇瑞在業(yè)內(nèi)率先高調(diào)發(fā)布多品牌戰(zhàn)略，推出了中高端的瑞麒轎車品牌和威麟商務(wù)車品牌，以及主營(yíng)微客的開瑞品牌，和原來(lái)的奇瑞品牌并列為四大品牌架構(gòu)。但日前其也對(duì)多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行顛覆性調(diào)整，“一個(gè)奇瑞”將成為未來(lái)一段時(shí)間里的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)之策。
長(zhǎng)城汽車的分網(wǎng)計(jì)劃也已經(jīng)擱置，并將“騰翼轎車”恢復(fù)為“長(zhǎng)城轎車”。
事實(shí)證明，在市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，多品牌帶來(lái)的資源分散，使自主品牌車企亂了陣腳，經(jīng)銷商體系難以為繼。在經(jīng)過(guò)一番嘗試之后，自主品牌汽車企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)自身體系實(shí)力還遠(yuǎn)未到推行多品牌戰(zhàn)略的階段，于是，及時(shí)“掉頭”成為當(dāng)務(wù)之急。
但也有堅(jiān)持自己打法的企業(yè)，比如吉利汽車，有消息稱，吉利仍會(huì)堅(jiān)持帝豪、全球鷹和英倫三大品牌，以及分網(wǎng)經(jīng)營(yíng)，并沒有要削弱哪個(gè)品牌的打算。但吉利汽車公關(guān)總監(jiān)楊學(xué)良強(qiáng)調(diào)，吉利會(huì)深化一些共同元素，比如安全理念和技術(shù)等，形成對(duì)三個(gè)品牌的共同支撐，與此同時(shí)，三個(gè)品牌也將尋求更清晰的定位。
而其他沒有梳理品牌之惑的自主品牌車企，在開拓目標(biāo)市場(chǎng)方面也有獨(dú)到之處。比如，華晨、北汽不約而同發(fā)現(xiàn)了大客戶團(tuán)購(gòu)這個(gè)市場(chǎng)藍(lán)海，華晨汽車今年上半年大客戶銷量同比增長(zhǎng)了110%，北汽通過(guò)與首鋼、南車等大客戶的工會(huì)合作，對(duì)新車E系列的銷量提升起到重要作用。
“差異化的市場(chǎng)策略是華晨集團(tuán)前8個(gè)月取得16%增長(zhǎng)的重要原因。”華晨汽車集團(tuán)董事長(zhǎng)祁玉民告訴記者。
種種跡象表明，市場(chǎng)變革期，代表中國(guó)汽車工業(yè)制造水平的自主品牌汽車企業(yè)仍要靠自我調(diào)整為主，政府扶持的可能性很小。
9月1日在天津舉辦的2012中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展(泰達(dá))國(guó)際論壇上，工信部副部長(zhǎng)蘇波接受記者采訪時(shí)表態(tài)，自主品牌只有不斷提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提高質(zhì)量、性能，降低成本獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，政府不可能在市場(chǎng)方面采取措施。
隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)走向成熟，井噴期很難再現(xiàn)，但依托于中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)的大勢(shì)，希望和機(jī)遇仍然清晰可見，車市進(jìn)入一種相對(duì)的平緩期。
（關(guān)鍵詞：中國(guó)車市 銷售鏈條）
