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與以往不同的是，隨著蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城等具有傳統(tǒng)家電零售背景的電商加入，今年的價格戰(zhàn)逐漸走向深入
自今年二季度以來，各大電商頻頻發(fā)起價格戰(zhàn)，“擊穿全網(wǎng)底價”、“3折天天搶”、“0元購”等一系列誘人的促銷活動此起彼伏。據(jù)了解，包括京東、蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城、天貓、當當?shù)戎髁麟娚潭家鸭尤雰r格大戰(zhàn)。小米科技CEO雷軍預言，電商價格戰(zhàn)還會更慘烈。
與以往不同的是，隨著蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城等具有傳統(tǒng)家電零售背景的電商加入，今年的價格戰(zhàn)逐漸走向深入。參與低價促銷的商品不僅限于圖書等標準化產(chǎn)品，日用生活小家電以及冰洗空等傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品也被納入到價格戰(zhàn)覆蓋范疇。
業(yè)內(nèi)專家指出，過去我們過于強調(diào)價格戰(zhàn)對電商行業(yè)的不利影響，實際上伴隨著大家電被卷入價格戰(zhàn)，家電制造企業(yè)也不可避免的成為這場戰(zhàn)爭的利益相關方之一。深圳某彩電企業(yè)營銷總經(jīng)理劉先生告訴慧聰家電網(wǎng)，電商價格戰(zhàn)“深刻的會”影響到相關的家電企業(yè)，制造企業(yè)“很不愿意”看到這樣的現(xiàn)象，企業(yè)也正在努力調(diào)整和適應過程中。
虧出來的低價致使零供關系緊張
盡管國美旗下電商和京東深陷虧損，但在電商價格戰(zhàn)中仍展開了殊死搏斗。
電商“虧本賺吆喝”的策略已是公開的秘密。筆者曾意外發(fā)現(xiàn)，在4月份某電商發(fā)起的價格戰(zhàn)中，該電商投入10億特價貨源和上億讓利額度，但預期銷售收入僅1.5億元。電商賠錢謀擴張成為普遍的經(jīng)營方式，但背離市場規(guī)律的價格戰(zhàn)已經(jīng)對家電制造企業(yè)構(gòu)成威脅。
據(jù)悉，蘇寧易購、國美商城、京東等電商開始采取實體店式的采購模式來采購貨品，從一級代理商拿貨，采用賬期付款的模式，這種過于強勢的合作方式給商家的資金周轉(zhuǎn)帶來很大壓力。劉先生憤憤地指出，網(wǎng)購供應已經(jīng)成為最不靠譜的零供渠道之一，而像沃爾瑪則采用訂單式采購，產(chǎn)品無論能否全部銷售出去和生產(chǎn)企業(yè)無關。另外，生產(chǎn)企業(yè)的零供模式還包括向農(nóng)村市場的經(jīng)銷商供貨，商家采購產(chǎn)品后加價銷售，也不會給企業(yè)的正常銷售帶來壓力。
業(yè)內(nèi)人士表示，價格戰(zhàn)使家電市場處于低價競爭狀態(tài)，對廠商利潤實際上也是一個擠壓過程。某家電企業(yè)負責人抱怨說，一些電商都是先壓貨款、銷售后才付款，這樣就給渠道商的資金鏈帶來壓力。
對于蘇寧易購、國美商城等依托線下實體店成長起來的電商，家電企業(yè)只能委曲求全，接受不合理的供應條款。但在大家電領域，京東顯然缺少采購主動權，在拿貨價格上高于前兩者。筆者在京東商城看到，網(wǎng)上呈現(xiàn)的冰箱、空調(diào)等大家電產(chǎn)品數(shù)量明顯少于國美商城和蘇寧易購，產(chǎn)品價格也不占優(yōu)勢。
一個有意思的現(xiàn)象是，京東已經(jīng)在低價采購方面展開絕地反擊。在不少小規(guī)模的家電展會上，京東主動參與舉辦采購洽談會，吸引中小家電品牌上架京東商城。部分影響力較弱的家電品牌及大品牌中的冷門類，對京東拋出的橄欖枝十分青睞，這也幫助京東商城輕松拿到低價產(chǎn)品。然而，過低的產(chǎn)品價格也容易滋生偷工減料等不法行為，京東頻繁被曝光銷售假貨和所售產(chǎn)品質(zhì)量不過關均與其不正常的低價策略有關。
電商拼低價傷及線下渠道商利益
對家電企業(yè)而言，無論電子商務在銷售中的占比有多大，都不可逆轉(zhuǎn)的成為涉足的渠道之一。為了區(qū)分線上、線下兩個市場，不少企業(yè)專門生產(chǎn)一些機型滿足線上市場的需求，“網(wǎng)絡特供機”隨即應運而生。
劉先生向慧聰家電網(wǎng)介紹說，他所在的企業(yè)已經(jīng)成立了專門的電商部門，企業(yè)電商涉及B2B和B2C兩大塊，與去年同期相比，電商銷售規(guī)模增長了3-4倍。與線下和商用產(chǎn)品相比，用于電商的產(chǎn)品在規(guī)劃、創(chuàng)意和研發(fā)上都有所不同，采取了相對差異化的方式。但對所謂的網(wǎng)絡特供機而言，并不存在質(zhì)量上的差別，“只要是打上我們牌子的產(chǎn)品，我們就要對它的質(zhì)量負責。”劉先生肯定的說。
雖然特供機不等同于低等品，但生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)普遍采取區(qū)隔的方式保護線下商家的利益。不過，業(yè)內(nèi)人士認為，電商市場規(guī)模迅速膨脹，企業(yè)很難做到徹底區(qū)分。
事實上，電商的低價策略已經(jīng)給生產(chǎn)廠商定價體系帶來了困擾。劉先生說，電商之間為了爭奪市場份額，虧本壓低價格，對生產(chǎn)企業(yè)平衡價格體系帶來不利影響，特別是在一線城市，勢必會引起代理商的不滿，傷害雙方好不容易建立起來的合作關系。
在位于北京北三環(huán)的國美線下實體店，筆者看到一款美的320升三門冰箱，導購員報價為6999元，而在蘇寧易購筆者查到該產(chǎn)品僅售5381元，同一產(chǎn)品線上竟然比線下便宜近30%。據(jù)某連鎖店店長介紹稱，實體店經(jīng)營成本比電商高，電商的低價競爭壓低了他們的利潤空間，尤其消費者已形成網(wǎng)上購物的消費習慣，從去年開始流失客戶比較明顯。
更讓家電生產(chǎn)企業(yè)感到頭疼的是，部分電商不斷加大促銷的頻次和范圍，部分促銷品的價格甚至已低于其向一級代理商出貨的價格，這無疑將二三級代理商的營銷之路徹底堵死。
對蘇寧、國美而言，價格戰(zhàn)不但傷害了自身的實體店，也將傷及傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商的利益。帕勒咨詢資深董事羅清啟認為，電商企業(yè)賠本銷售的模式會產(chǎn)生一種杠桿作用，使得賣價相對高的產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，引發(fā)價格的連鎖反應。
實際上，無論價格連鎖反應導致什么后果，最終買單的都是家電生產(chǎn)企業(yè)。電商一浪高過一浪的促銷大戰(zhàn)，都是拿制造企業(yè)的錢豪賭，在這場沒有硝煙的價格戰(zhàn)中，無論輸贏，為之付出無辜代價的往往還是家電企業(yè)自身。
