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有家電分析人士指出，應(yīng)該謹慎看待國家新政給予家電企業(yè)帶來的利好，對于那些中小企業(yè)以及外資企業(yè)來說，并不意味著可以刺激更多的消費需求，最大的受益者應(yīng)當(dāng)是每個行業(yè)的龍頭企業(yè)。
早在國務(wù)院決定給予節(jié)能家電相應(yīng)的補貼政策出臺前夕，小天鵝、海信電器、華帝股份、三花股份等家電類股票便提前啟動，開始了一輪上漲行情。《中國企業(yè)報》記者注意到，在去年底隨著空調(diào)的節(jié)能惠民政策到期退出后，便一直有消息稱國家將推出新版的節(jié)能家電補貼政策，惠及產(chǎn)品更廣泛、補貼力度更大。
日前，國務(wù)院常務(wù)會議通過的《國家基本公共服務(wù)體系“十二五”規(guī)劃》明確：將拿出363億元中央財政用于節(jié)能補貼，其中家電產(chǎn)業(yè)占比超過七成。265億元的巨額補貼將用于啟動推廣符合節(jié)能標準的空調(diào)、平板電視、電冰箱、洗衣機和熱水器，推廣期限暫定一年。同時，還將實施能效“領(lǐng)跑者”制度，以擴大內(nèi)需、推動節(jié)能減排。
多位家電企業(yè)人士在接受《中國企業(yè)報》記者的電話采訪中均表示，“非常高興看到政府出臺針對節(jié)能家電的補貼政策，這將會在今年刺激并推動節(jié)能產(chǎn)品的消費需求，無疑是給正處在寒冬中的家電產(chǎn)業(yè)點燃了一把火”。不過，亦有家電分析人士指出，“應(yīng)該謹慎看待國家新政給予家電企業(yè)帶來的利好，對于那些中小企業(yè)以及外資企業(yè)來說，并不意味著可以刺激更多的消費需求，最大的受益者應(yīng)當(dāng)是每個行業(yè)的龍頭企業(yè)。”
寒冬中的一把火：
刺激作用有限
今年以來，我國家電產(chǎn)業(yè)所遭遇的“寒冬”，不是一般的冷。中怡康日前發(fā)布的市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2012年一季度我國家電市場規(guī)模僅為2631億元，同比下降10.1%。從產(chǎn)品品類來看，黑電市場規(guī)模為334億元，同比下降24.6%;白電市場規(guī)模為472億元，同比下降21.5%;小家電市場規(guī)模399億元，同比下降5.2%;手機和電腦則勉強維持持平的格局。
市場的這種表現(xiàn)，在家電觀察家于清教(博客,微博)看來，“非常正常，這種低迷的格局還將會持續(xù)2—3年，短期來看中國家電產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)大幅度增長的可能性已經(jīng)沒有，節(jié)能家電補貼政策的推出只能是在短期內(nèi)阻止這種下滑勢頭，并不能帶來大幅度增長”。
在經(jīng)過3年多的規(guī)�；掷m(xù)擴張后，我國家電業(yè)除了要面臨全球經(jīng)濟環(huán)境惡化、國內(nèi)宏觀政策調(diào)控帶來的外部環(huán)境惡化外，還要面臨前幾年“家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民”政策帶來的消費需求過度透支等壓力。
就在今年“五一”期間，在家電企業(yè)“輪番低價”、“促銷提前啟動推遲結(jié)束”背景下，液晶電視、冰箱、洗衣機、空調(diào)四大主要家電產(chǎn)品仍出現(xiàn)了下滑，其中原本是空調(diào)、冰箱銷售旺季的“五一”黃金周，這兩類產(chǎn)品仍出現(xiàn)高達13.5%、6.4%的下滑。這從一個側(cè)面折射出，單靠一項政策來推動整個家電市場需求復(fù)蘇顯然是不可能的。
有家電企業(yè)人士提醒，“在節(jié)能政策推出的同時，還應(yīng)該看到國家宏觀調(diào)控手段并未放松，房地產(chǎn)等與家電密切相關(guān)的市場還處在谷底。這意味著，政策刺激的仍將是來自市場的剛性需求，比如城市的更新?lián)Q代、農(nóng)村的新增需求”。
不過，《中國企業(yè)報》記者在采訪中感受到，節(jié)能補貼政策還是給家電產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者們帶來新的信心。一位區(qū)域家電連鎖商透露，“盡管補貼政策實施細節(jié)還沒有頒布，但借鑒此前節(jié)能補貼直接補給制造商所帶來的造假騙補情況嚴重，新版的政策應(yīng)該是直接補貼消費者，這意味著我們將會獲得更大的利好”。此前，有消息稱，新的節(jié)能補貼政策會借鑒北京市曾推出的節(jié)能家電補貼的方式，直接通過在家電銷售環(huán)節(jié)補貼給消費者。
政策效應(yīng)兩極分化：
本土龍頭受益
當(dāng)前，國家發(fā)改委和財政部正在就“節(jié)能家電補貼”制定新的實施細則，這一政策從推出并實施最快也要到6月中旬左右。這意味著，短期來看，國內(nèi)市場上的家電企業(yè)必須要依靠“技術(shù)升級產(chǎn)品換代”來刺激剛性需求。
中怡康市場研究總監(jiān)彭煜指出，“我國家電業(yè)是發(fā)展比較成熟的行業(yè)，改革開放30多年來，城市擁有率非常高，這對于當(dāng)前正處在寒冬中的家電企業(yè)而言，可以通過產(chǎn)業(yè)升級、更新?lián)Q代，保持一定的增長基數(shù)”。
推動產(chǎn)業(yè)升級無疑成為當(dāng)前推動市場增長的唯一有效手段。不過，《中國企業(yè)報》記者還注意到，由于國務(wù)院在明確對五大類家電給予節(jié)能補貼外，還特別強調(diào)將推動實施能效“領(lǐng)跑者”制度。對此，于清教認為，“可以看出，今年國家在給予五大類節(jié)能家電同時補貼，考慮到全面惠及的行業(yè)影響力之外，還涉及能效領(lǐng)跑者制度給予高能效產(chǎn)品更多的補貼資金，這顯然是為了推動企業(yè)在節(jié)能上的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級”。
如此一來，各個家電產(chǎn)品領(lǐng)域的龍頭企業(yè)無疑將成為節(jié)能補貼的最大受益者。像彩電業(yè)的長虹、海信、TCL，空調(diào)領(lǐng)域的美的、格力、海爾、奧克斯，冰箱領(lǐng)域的海爾、美的，洗衣機領(lǐng)域的海爾、小天鵝，熱水器領(lǐng)域的四季沐歌、萬和、萬家樂等，由于此前一直積極推動技術(shù)創(chuàng)新推動產(chǎn)品的節(jié)能環(huán)保綠色升級，并且擁有足夠的資源和實力來推動企業(yè)在高能效領(lǐng)航產(chǎn)品上的研發(fā)。
不只是技術(shù)創(chuàng)新能力強，讓行業(yè)龍頭企業(yè)在這一輪的節(jié)能家電補貼政策中成為大贏家的還有渠道。市場分析人士還指出，“由于大企業(yè)的市場營銷網(wǎng)絡(luò)較為全面，一旦這一輪政策直接補貼消費者，意味著無論是在蘇寧電器、五星電器、武漢工貿(mào)等線下渠道，還是在京東商城、淘寶天貓、蘇寧易購等線上渠道，都是大企業(yè)的優(yōu)勢更為明顯。很多中小企業(yè)迫于營銷資金壓力很難與大渠道、大連鎖達成合作。這也會進一步拉大中小企業(yè)之間的市場份額差”。
顯然，政策帶來的市場兩極分化不只是體現(xiàn)在大小企業(yè)之間，包括中外企業(yè)之間分化也同樣存在。中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：受一二級市場需求嚴重低迷的影響，2012年一季度外資品牌的境況要比中國品牌更為艱難。以液晶電視市場為例，一季度三星、夏普等外資品牌的零售量同比下降32.2%，比整體液晶市場的降幅高出約9%。
盡管還有家電企業(yè)人士擔(dān)憂，“新的節(jié)能補貼會讓一些中小企業(yè)的技術(shù)升級步伐出現(xiàn)滯后的情況，而將精力全面投入到節(jié)能補貼政策的獲取”。不過，對于一項旨在刺激消費需求的政策，還是給寒冬中的中國家電業(yè)吹來了一股暖流。
中怡康預(yù)計，2012年中國家電市場銷售總額有望逼近13000億元，在經(jīng)歷了爆炸性增長之后回歸常態(tài)。
